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大藥企戀移動醫療上演泡沫愛情

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大藥企戀移動醫療上演泡沫愛情

發布日期:2019-08-01 12:02 來源:http://www.dujapu.icu 點擊:

在制藥行業特殊的行業背景、商業邏輯和痛點環境下,大藥企對移動醫療的期待,可能會像韓劇那樣,開篇的情真意切,往往終結于男主或女主的絕癥,讓人唏噓不已,但又無能為力。
自去年開盤,移動醫療便一下子如火如荼地拉出了一根超級禿頂大陽線,并且絲毫沒有任何剎車之勢地屢創新高(各類投融資信息),其范圍之廣、階段之初、主題之泛、項目之多、創業者之魚龍混雜……更是讓所有人,不管你是身在其中還是圍觀,一直在經歷一種顛覆三觀的震撼,并不斷地習慣這種震撼。
從社交網站興起時,就開始垂涎若渴地觀望的各類大型制藥企業,包括器械、診斷企業,對移動醫療產生了無限想象空間,期待其能夠解決自身和所處行業無處不在的痛點。但正如各類韓劇的情節那樣,開篇的如若如初和情真意切,往往終結于男主或女主的絕癥,讓人唏噓不已,但又無能為力。為什么這么說呢?理由是在如下行業背景、商業邏輯和全方位5大痛點環境下,想要轉型并趕上時代的節奏,是非常困難并會是非常艱難的選擇。
投資回報率問題待解
行業背景 藥品,雖然是一種商品,但其本身存在巨大的特殊性。大型制藥企業通常都擁有80%以上利潤率,有錢任性,而且有錢任性了很多年。
任何腦殘的行為,都可以被銷售數據的大幅增長,而“一漲遮百傻”。看似很難接受,但事實是任何藥品的業績,基本與該產品負責人和參與人的表現無關,或者說相關性無法考證。
那么,面對數字化和移動的顛覆浪潮,隨著用戶使用習慣和購買行為的更迭換代,藥廠總要改變些什么吧?一藥賣十年、十年賣一藥的誰在鈔票上面的日子一去不復返之后,突然發現,銷售好像有點壓力了,依賴勞動密集型銷售的模式,似乎從成本考慮上有點過高了。要想想換個法子了吧?
除了賣藥,藥企還管了這么多不相干但是“我任性要管要贊助要發起”的事兒,現在移動醫療這么火,怎么能夠錯過?一定要想個法子參與吧?有外企人士偷偷告訴筆者:“我的決策者大都是一群不懂數字化移動技術,并且僅僅略懂中國醫療營銷現狀的60后、70后老外。”
商業邏輯 藥品的營銷,簡單來說,支付者不是決策者,反之亦然。買賣雙方不可直銷,一定是B2B2C。購買行為和流程,包括供應鏈,要受到嚴格監管。全宇宙除了兩個國家,美國和新西蘭之外,都不可以做處方藥廣告。(注:全文對于藥品的范疇僅限于處方藥。)
整個購買流程的數據散亂,不結構化,更不可能獲取完整數據。醫生的處方行為,更不是被介紹和不斷被重復展現就可以簡單驅動的。
小結
不管是傳統營銷還是數字營銷,都很難回答投資回報率的問題。數字化痛點多
以下五大痛點,都是跟數字化之旅相關的那些事兒,需要且必須要解決。
1數據
據目測,所有藥企的數據都很爛,包括筆者目前服務的公司。并且,想解決這個問題的復雜程度和難度,不亞于負責腫瘤醫院門口片區路邊秩序的城管的日常工作。
2活動
就是通常所說的開會,外行(甚至包括很大一部分內行的人)絕對不會清楚地意識到,藥企70%以上的營銷費用都花在這里,但活動的監管、執行、監控、報告和分析,都處于原始狀態,系統的紛繁復雜簡直如同熱帶雨林的生態結構。
3第三方合作
佩服劉強東的地方不多,但他的一句話讓筆者此生難忘,那就是“企業做好企業該做的產品,把剩下的事情交給我們(京東)”。藥企是不是擅長做營銷,擅長做渠道管理,擅長做市場分析,擅長做績效優化,擅長做數據分析……?還是逐步在自己擅長的事情和不擅長的事情中尋找平衡,不要再繼續有錢任性下去了。目前,第三方合作在渠道、銷售和營銷方面已經有了良好的勢頭,并且是個很好的趨勢。針對第三方的投入,個人認為目前應該是屬于布局而非主投階段,整體全部營銷費用的5%~10%應該開始投在第三方上了。
4移動端
簡單來說,任何一家藥企,都必須快速進入移動端的解決方案時代,目的是為了完成在這一重要的渠道布局自己的門面,而并非以此渠道作為營銷投入的重點。
5患者
好吧,前面四個方向,默認的對象均為醫生。那么,患者究竟做不做?當然要做,但要因產品而異。其實直到這里,才跟絕大多數移動醫療創業公司,搭上了半毛錢關系。


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